Campagne Demand Gen Google Ads : remplacant de Discovery

De Discovery a Demand Gen : ce qui change

Les campagnes Discovery sont mortes, vive Demand Gen. Google a migre tous les annonceurs fin 2023, mais en 2026, je constate que beaucoup n’ont toujours pas adapte leur stratégie au nouveau format. C’est pourtant un changement majeur.

Ce que Demand Gen apporte par rapport a Discovery :

• Plus de placements : YouTube (in-feed, in-stream, Shorts), Discover, Gmail, et désormais aussi le réseau Display de Google
• Formats vidéo : les vidéos courtes (6-15 secondes) sont integrees nativement, pas juste les images
• Audiences lookalike : creation d’audiences similaires basees sur vos segments existants, capacite absente de Discovery
• Meilleur reporting : ventilation par placement (YouTube vs Discover vs Gmail) enfin disponible

Pour le B2B, Demand Gen occupe un creneau specifique : la génération de demande en haut de funnel. Là où les campagnes Search captent l’intention existante, Demand Gen créé la prise de conscience chez des prospects qui ne vous cherchent pas encore.

Quand utiliser Demand Gen en B2B

Demand Gen n’est pas fait pour tout. Voici les cas ou je le recommande a mes clients B2B :

1. Lancement de marque ou de produit : faire connaitre une offre aupres d’un public cible qui ne vous connait pas
2. Nurturing de prospects tides : rester visible aupres de visiteurs qui ont montre un intérêt sans convertir
3. Promotion de contenu premium : pousser un whitepaper, un webinar, ou une étude de cas vers une audience qualifiée
4. Complement au Search : quand vos campagnes Search sont saturees et que vous cherchez de nouveaux leviers de croissance

A l’inverse, Demand Gen n’est PAS adapte si votre objectif est la conversion directe (formulaire de contact, demande de demo) avec un CPA serre. Pour ca, restez sur le Search. Demand Gen genere de l’intérêt, pas de l’intention immediate.

Avant de lancer une campagne Demand Gen, assurez-vous que votre remarketing B2B est en place. Les visiteurs générés par Demand Gen doivent être recaptures par le remarketing pour être convertis.

Créer des creatives qui fonctionnent en B2B

C’est le point faible de la plupart des campagnes Demand Gen B2B que j’audite. Les annonceurs utilisent des visuels corporate fades ou des images stock génériques. Sur YouTube et Discover, vous etes en compétition avec du contenu editorial engageant. Vos creatives doivent se hisser a ce niveau.

Mes regles pour des creatives B2B efficaces :

• Accrocher en 2 secondes : votre visuel ou votre vidéo doit capter l’attention immediatement. Pas de logo en intro.
• Un message, une creative : ne cherchez pas a tout dire. “Reduisez votre CAC de 30%” est plus percutant que “Solution tout-en-un pour les entreprises”.
• Preuve sociale visible : chiffres clients, logos de references, extraits de temoignages
• Format natif : vos images doivent ressembler a du contenu editorial, pas a de la publicité. Les visuels “trop pub” sont ignores.
• Vidéo : 15 secondes max pour Shorts, 30 secondes pour in-stream : le B2B ne fait pas exception a la regle de la brievete

Fournissez au moins 5 images (formats carre, paysage, portrait) et 2-3 vidéos. Google optimisera la diffusion vers les combinaisons les plus performantes.

Cette recommandation n’est pas que du bon sens : Google avance en moyenne 20% de conversions en plus, à coût identique, pour une campagne qui mixe image et vidéo plutôt que vidéo seule. C’est un des rares chiffres que Google documente publiquement sur Demand Gen, autant s’en servir.

Configuration et structure de campagne

Voici la structure que j’applique pour les campagnes Demand Gen B2B :

1. 1 campagne = 1 objectif : ne melangez pas acquisition et remarketing dans la même campagne
2. 2-3 groupes d’annonces par campagne : un par segment d’audience
3. Budget : minimum 50 euros/jour : en dessous, l’algorithme n’a pas assez de volume pour optimiser
4. Stratégie d’enchères : “Maximiser les clics” au lancement, puis passer en “Maximiser les conversions” après 50 conversions

Point important : Demand Gen utilise un modèle d’attribution specifique. Les conversions “view-through” (l’utilisateur a vu votre annonce sans cliquer, puis a converti plus tard) sont comptabilisees. C’est normal pour du haut de funnel, mais gardez-le en tete quand vous comparez les performances avec le Search.

Assurez-vous que votre la liaison GA4 est correctement liee pour avoir une vue complete du parcours multi-touch.

Ciblage d’audience pour Demand Gen B2B

Le ciblage est ce qui fait ou defait une campagne Demand Gen. En B2B, je recommande cette hierarchie :

1. Lookalike de vos meilleurs clients (via Customer Match) : uploadez votre liste de clients signes, laissez Google trouver des profils similaires. C’est systematiquement le segment le plus performant.
2. Segments personnalises : ciblez les personnes qui recherchent des termes specifiques à votre secteur ou qui visitent des sites concurrents.
3. Remarketing qualifié : visiteurs de pages a forte intention (pricing, demo, cas clients) qui n’ont pas converti.
4. In-market pertinent : segments in-market de votre secteur, en complément.

Evitez les segments trop larges. “Proprietaires d’entreprise” est un ciblage inutile. “Proprietaires de PME dans le BTP qui cherchent un logiciel de gestion de chantier” est un ciblage exploitable.

Pour alimenter vos audiences lookalike, l’intégration CRM est essentielle. Mon guide sur les conversions offline détaillé le processus de remontee des donnees clients vers Google Ads.

Mesurer le ROI de Demand Gen en B2B

Mesurer le ROI du haut de funnel est un defi. Demand Gen ne generera pas directement des SQLs. Il generera de la notoriété, des visites qualifiées et des micro-conversions (téléchargement de contenu, inscription webinar).

Les KPIs que je suis pour les campagnes Demand Gen B2B :

• Coût par visite qualifiée : une visite avec plus de 60 secondes de temps passe
• Coût par micro-conversion : téléchargement, inscription, visionnage de vidéo complete
• Impact sur le Search : augmentation des recherches de marque après lancement de Demand Gen
• Taux de conversion assiste : combien de conversions finales ont eu un touchpoint Demand Gen dans le parcours
• Coût par lead incremental : leads qui n’auraient pas converti sans Demand Gen

La regle d’or : ne jugez jamais Demand Gen isolement. Mesurez l’impact sur l’ensemble de votre ecosysteme Google Ads, y compris l’évolution du volume et du CPA de vos campagnes Search.

Vérifiez que votre Consent Mode v2 est bien configure pour maximiser la mesure, sinon une partie des conversions assistees sera perdue.

Erreurs à éviter avec Demand Gen

Les erreurs que je corrige le plus souvent :

1. Attendre un CPA equivalent au Search : Demand Gen est du haut de funnel, le CPA sera 2 a 3 fois plus élevé – c’est normal
2. Pas assez de creatives : fournissez au minimum 5 images et 2 vidéos. Google a besoin de variete pour optimiser.
3. Budget trop faible : 10 euros/jour ne permet aucune optimisation. Evaluez votre budget Google Ads et allouez au minimum 50 euros/jour.
4. Pas de remarketing en aval : les visiteurs Demand Gen doivent être remarketees. Sans remarketing B2B, vous perdez l’essentiel de la valeur.
5. Juger trop tot : donnez au moins 4 semaines et 50 conversions avant de conclure. Les cycles B2B sont longs, Demand Gen l’est aussi.

Ce que je regarde différemment sur Demand Gen depuis 2026

Trois nouveautés 2026 changent vraiment la manière dont je pilote ces campagnes en B2B :

• Attributed Branded Searches, depuis janvier 2026 : Google mesure enfin nativement le volume de recherches de marque généré après exposition à une campagne Demand Gen. Avant, je devais l’estimer à la louche en comparant les tendances avant/après lancement. Un vrai chiffre, enfin.
• L’optimisation vers les view-through conversions YouTube, depuis avril 2026 : vous pouvez orienter directement les enchères sur les VTC, plutôt que de les subir en attribution passive comme avant. Encore en bêta, mais ça vaut le test sur un compte qui a du volume YouTube.
• Le suivi “web-to-app” s’est affiné en juin 2026 : utile si votre parcours B2B passe par une application, sinon ignorez ce point.

Rien de tout ça ne remplace les fondamentaux du haut de funnel B2B : audience qualifiée, créatives natives, mesure sur l’ensemble de l’écosystème. Mais si vous pilotez encore avec les réglages de 2024, vous laissez ces trois leviers sur la table.

FAQ

Demand Gen remplace-t-il les campagnes Display ?

Non. Demand Gen et Display ont des placements partiellement communs mais des objectifs différents. Demand Gen est optimise pour la génération de demande avec des creatives riches (images + video). Display reste pertinent pour le remarketing a grande echelle et le branding a faible coût.

Quel budget minimum pour une campagne Demand Gen B2B ?

Je recommande un minimum de 50 euros par jour, soit environ 1 500 euros par mois. En dessous, l’algorithme n’a pas assez de donnees pour optimiser. Pour des résultats significatifs en B2B, prevoyez 3 000 a 5 000 euros par mois.

Demand Gen fonctionne-t-il pour la génération de leads B2B ?

Oui, mais pour des leads haut de funnel (téléchargement de contenu, inscription webinar, visite qualifiee). Pour la génération de leads bas de funnel (demande de demo, formulaire de contact), le Search reste plus efficace. Demand Gen alimente le haut du funnel, le Search convertit le bas.

Comment créer des vidéos efficaces pour Demand Gen B2B ?

Gardez-les courtes (15 secondes pour Shorts, 30 secondes pour in-stream). Commencez par le problème client, pas par votre marque. Utilisez des sous-titres (80% des vidéos sont vues sans son). Incluez un CTA clair. Testez au minimum 3 variantes.