Réseau de services locaux confidentiel : un budget national pour une clientèle à 50 km

Problématique initiale. Les campagnes couvraient toute la métropole alors que les équipes n’intervenaient pas au-delà de 50 km. Chaque clic hors zone était un euro perdu, et le ciblage géographique par défaut de Google Ads est nettement plus large que ce que la plupart des annonceurs imaginent.

Le diagnostic

Le réglage par défaut de Google Ads s’appelle « Présence ou intérêt ». Il ne cible pas seulement les personnes situées dans la zone choisie, mais aussi celles qui manifestent un intérêt pour cette zone depuis n’importe où. Concrètement, une entreprise qui pense cibler son agglomération paye aussi des clics venus de l’autre bout du pays. Ce n’est pas un dysfonctionnement, c’est le comportement documenté de l’option active par défaut, et il passe inaperçu tant qu’on ne segmente pas les rapports par zone.

Sur une activité d’intervention terrain, l’effet est immédiat : un clic hors rayon ne peut jamais devenir un client, quelle que soit la qualité de l’annonce ou de la page. Ce n’est pas un lead moins bon, c’est un lead impossible. La dépense correspondante n’a aucune chance de retour, jamais.

Second point : les campagnes Performance Max étaient réglées sur des objectifs de trafic. Sur ce métier, un visiteur n’a aucune valeur en soi. Ce qui compte est l’appel et la venue en agence, deux actions que la plateforme sait optimiser à condition qu’on le lui demande explicitement.

Ce que j’ai fait

Géociblage par rayon d’intervention réel, calé sur les zones que les équipes desservent effectivement, et non sur un découpage administratif commode.

Passage en ciblage sur la présence et exclusion explicite des zones non desservies. L’exclusion compte autant que l’inclusion : sans elle, la porte reste ouverte.

Ajout des extensions d’adresse, qui donnent une existence physique à l’annonce et écartent d’eux-mêmes les internautes hors zone.

Bascule des campagnes Performance Max sur des objectifs de visite et d’appel plutôt que de trafic, pour que l’optimisation porte sur l’action qui produit du chiffre.

Ce que ça change

Le budget cesse de financer des clics structurellement incapables de devenir des clients. À dépense constante, la couverture publicitaire se concentre sur la zone réellement exploitable, ce qui augmente la pression sur le territoire qui compte au lieu de la diluer sur celui qui ne rapportera rien.

À titre indicatif, sur ce type de compte, un recentrage géographique s’accompagne en général d’une baisse marquée du coût par appel. C’est un ordre de grandeur constaté sur des comptes comparables, pas une mesure de ce cas précis : les chiffres propres à ce compte sont communiqués en rendez-vous.

Fiche

• Client : Réseau de services locaux confidentiel
• Secteur : Services locaux / Intervention terrain
• Année : 2024

Voir les autres cas clients · Demander un audit gratuit