Campagne Demand Gen Google Ads : remplacant de Discovery

De Discovery a Demand Gen : ce qui change

Les campagnes Discovery sont mortes, vive Demand Gen. Google a migre tous les annonceurs fin 2023, mais en 2026, je constate que beaucoup n’ont toujours pas adapté leur stratégie au nouveau format. C’est pourtant un changement majeur.

Ce que Demand Gen apporte par rapport à Discovery :

• Plus de placements : YouTube (in-feed, in-stream, Shorts), Discover, Gmail, et désormais aussi le réseau Display de Google
• Formats vidéo : les vidéos courtes (6-15 secondes) sont intégrées nativement, pas juste les images
• Audiences lookalike : création d’audiences similaires basées sur vos segments existants, capacité absente de Discovery
• Meilleur reporting : ventilation par placement (YouTube vs Discover vs Gmail) enfin disponible

Pour le B2B, Demand Gen occupe un créneau spécifique : la génération de demande en haut de funnel. Là où les campagnes Search captent l’intention existante, Demand Gen créé la prise de conscience chez des prospects qui ne vous cherchent pas encore.

Quand utiliser Demand Gen en B2B

Demand Gen n’est pas fait pour tout. Voici les cas où je le recommande à mes clients B2B :

1. Lancement de marque ou de produit : faire connaître une offre auprès d’un public cible qui ne vous connaît pas
2. Nurturing de prospects tides : rester visible auprès de visiteurs qui ont montre un intérêt sans convertir
3. Promotion de contenu premium : pousser un whitepaper, un webinar, ou une étude de cas vers une audience qualifiée
4. Complément au Search : quand vos campagnes Search sont saturées et que vous cherchez de nouveaux axes de croissance

À l’inverse, Demand Gen n’est PAS adapté si votre objectif est la conversion directe (formulaire de contact, demande de démo) avec un CPA serré. Pour ca, restez sur le Search. Demand Gen génère de l’intérêt, pas de l’intention immédiate.

Avant de lancer une campagne Demand Gen, assurez-vous que votre remarketing B2B est en place. Les visiteurs générés par Demand Gen doivent être recaptures par le remarketing pour être convertis.

Créer des créatives qui fonctionnent en B2B

C’est le point faible de la plupart des campagnes Demand Gen B2B que j’audite. Les annonceurs utilisent des visuels corporate fades ou des images stock génériques. Sur YouTube et Discover, vous êtes en compétition avec du contenu éditorial engageant. Vos créatives doivent se hisser à ce niveau.

Mes règles pour des créatives B2B efficaces :

• Accrocher en 2 secondes : votre visuel ou votre vidéo doit capter l’attention immédiatement. Pas de logo en intro.
• Un message, une créative : ne cherchez pas à tout dire. “Réduisez votre CAC de 30%” est plus percutant que “Solution tout-en-un pour les entreprises”.
• Preuve sociale visible : chiffres clients, logos de références, extraits de témoignages
• Format natif : vos images doivent ressembler a du contenu éditorial, pas a de la publicité. Les visuels “trop pub” sont ignores.
• Vidéo : 15 secondes max pour Shorts, 30 secondes pour in-stream : le B2B ne fait pas exception à la règle de la brièveté

Fournissez au moins 5 images (formats carre, paysage, portrait) et 2-3 vidéos. Google optimisera la diffusion vers les combinaisons les plus performantes.

Cette recommandation n’est pas que du bon sens : Google avance en moyenne 20% de conversions en plus, à coût identique, pour une campagne qui mixe image et vidéo plutôt que vidéo seule. C’est un des rares chiffres que Google documente publiquement sur Demand Gen, autant s’en servir.

Configuration et structure de campagne

Voici la structure que j’applique pour les campagnes Demand Gen B2B :

1. 1 campagne = 1 objectif : ne mélangez pas acquisition et remarketing dans la même campagne
2. 2-3 groupes d’annonces par campagne : un par segment d’audience
3. Budget : minimum 50 euros/jour : en dessous, l’algorithme n’a pas assez de volume pour optimiser
4. Stratégie d’enchères : “Maximiser les clics” au lancement, puis passer en “Maximiser les conversions” après 50 conversions

Point important : Demand Gen utilise un modèle d’attribution spécifique. Les conversions “view-through” (l’utilisateur a vu votre annonce sans cliquer, puis a converti plus tard) sont comptabilisées. C’est normal pour du haut de funnel, mais gardez-le en tête quand vous comparez les performances avec le Search.

Assurez-vous que votre la liaison GA4 est correctement liée pour avoir une vue complète du parcours multi-touch.

Ciblage d’audience pour Demand Gen B2B

Le ciblage est ce qui fait ou défait une campagne Demand Gen. En B2B, je recommande cette hiérarchie :

1. Lookalike de vos meilleurs clients (via Customer Match) : uploadez votre liste de clients signés, laissez Google trouver des profils similaires. C’est systématiquement le segment le plus performant.
2. Segments personnalises : ciblez les personnes qui recherchent des termes spécifiques à votre secteur ou qui visitent des sites concurrents.
3. Remarketing qualifié : visiteurs de pages à forte intention (pricing, démo, cas clients) qui n’ont pas converti.
4. In-market pertinent : segments in-market de votre secteur, en complément.

Évitez les segments trop larges. “Propriétaires d’entreprise” est un ciblage inutile. “Propriétaires de PME dans le BTP qui cherchent un logiciel de gestion de chantier” est un ciblage exploitable.

Pour alimenter vos audiences lookalike, l’intégration CRM est essentielle. Mon guide sur les conversions offline détaillé le processus de remontée des données clients vers Google Ads.

Mesurer le ROI de Demand Gen en B2B

Mesurer le ROI du haut de funnel est un défi. Demand Gen ne générera pas directement des SQLs. Il générera de la notoriété, des visites qualifiées et des micro-conversions (téléchargement de contenu, inscription webinar).

Les KPIs que je suis pour les campagnes Demand Gen B2B :

• Coût par visite qualifiée : une visite avec plus de 60 secondes de temps passe
• Coût par micro-conversion : téléchargement, inscription, visionnage de vidéo complète
• Impact sur le Search : augmentation des recherches de marque après lancement de Demand Gen
• Taux de conversion assiste : combien de conversions finales ont eu un touchpoint Demand Gen dans le parcours
• Coût par lead incrémental : leads qui n’auraient pas converti sans Demand Gen

La règle d’or : ne jugez jamais Demand Gen isolement. Mesurez l’impact sur l’ensemble de votre écosystème Google Ads, y compris l’évolution du volume et du CPA de vos campagnes Search.

Vérifiez que votre Consent Mode v2 est bien configuré pour maximiser la mesure, sinon une partie des conversions assistées sera perdue.

Erreurs à éviter avec Demand Gen

Les erreurs que je corrige le plus souvent :

1. Attendre un CPA équivalent au Search : Demand Gen est du haut de funnel, le CPA sera 2 à 3 fois plus élevé - c’est normal
2. Pas assez de créatives : fournissez au minimum 5 images et 2 vidéos. Google a besoin de variété pour optimiser.
3. Budget trop faible : 10 euros/jour ne permet aucune optimisation. Évaluez votre budget Google Ads et allouez au minimum 50 euros/jour.
4. Pas de remarketing en aval : les visiteurs Demand Gen doivent être remarketees. Sans remarketing B2B, vous perdez l’essentiel de la valeur.
5. Juger trop tôt : donnez au moins 4 semaines et 50 conversions avant de conclure. Les cycles B2B sont longs, Demand Gen l’est aussi.

Ce que je regarde différemment sur Demand Gen depuis 2026

Trois nouveautés 2026 changent vraiment la manière dont je pilote ces campagnes en B2B :

• Attributed Branded Searches, depuis janvier 2026 : Google mesure enfin nativement le volume de recherches de marque généré après exposition à une campagne Demand Gen. Avant, je devais l’estimer à la louche en comparant les tendances avant/après lancement. Un vrai chiffre, enfin.
• L’optimisation vers les view-through conversions YouTube, depuis avril 2026 : vous pouvez orienter directement les enchères sur les VTC, plutôt que de les subir en attribution passive comme avant. Encore en bêta, mais ça vaut le test sur un compte qui a du volume YouTube.
• Le suivi “web-to-app” s’est affiné en juin 2026 : utile si votre parcours B2B passe par une application, sinon ignorez ce point.

Rien de tout ça ne remplace les fondamentaux du haut de funnel B2B : audience qualifiée, créatives natives, mesure sur l’ensemble de l’écosystème. Mais si vous pilotez encore avec les réglages de 2024, vous laissez ces trois axes prioritaires sur la table.

FAQ