Google l’a officialisé le 15 avril 2026 : les Dynamic Search Ads (DSA) disparaissent en septembre. Ils seront remplacés par AI Max for Search Campaigns. Mais derrière l’annonce enthousiaste de Google se cachent des données terrain qui racontent une histoire plus nuancée.
Ce qui change en septembre 2026
À partir de septembre 2026, Google procède à la migration automatique de trois fonctionnalités :
- Les Dynamic Search Ads (DSA) → vos groupes d’annonces dynamiques passent en groupes standard avec AI Max activé
- Les Automatically Created Assets (ACA) → AI Max s’active avec Search Term Matching et Text Customization
- Le broad match au niveau campagne → AI Max s’active avec Search Term Matching
Concrètement, si vous ne faites rien, Google migre vos campagnes automatiquement. Les paramètres de vos DSA sont “portés” dans AI Max, mais le moteur qui tourne derrière est fondamentalement différent.
DSA vs AI Max : la vraie différence
La différence n’est pas technique, elle est conceptuelle.
Les DSA captaient une demande réelle. Le système analysait vos pages, identifiait des correspondances avec les requêtes des internautes, et déclenchait vos annonces sur des termes cohérents avec votre contenu. Le périmètre était balisé par votre site.
AI Max interprète une intention, puis décide. Il choisit quelle requête prendre, quelle annonce générer, quelle page URL envoyer. Le périmètre n’est plus votre site : c’est l’intention estimée de l’internaute. C’est un moteur d’exploration, pas un moteur d’optimisation.
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AI Max combine :
- Le Search Term Matching : élargissement des requêtes au-delà des mots-clés
- La Text Customization : génération automatique de titres et descriptions
- La Final URL Expansion : remplacement de l’URL de destination par la page jugée la plus pertinente
Les premières données terrain : +13% de revenus, +16% de CPA
Google annonce +7% de conversions ou valeur de conversion à CPA/ROAS similaire. Mais les données terrain indépendantes racontent une autre histoire.
Mike Ryan (Smarter Ecommerce) a analysé 250 campagnes sur les premiers tests AI Max. Les résultats médians :
- +13% de revenus
- +16% de CPA
- ROAS entre +42% et -35% selon les comptes
Le calcul est simple : si le revenu monte de 13% mais que le coût par acquisition monte de 16%, Google n’a pas “optimisé” votre compte. Il l’a élargi. Il est allé chercher du volume dans des zones de demande moins qualifiées, plus coûteuses.
C’est là le vrai risque d’AI Max : il peut livrer plus de conversions en volume tout en dégradant votre rentabilité. Et le ROAS varie énormément selon les verticales et la qualité du setup initial.
Avant septembre : ce qu’il faut faire maintenant
1. Télécharger vos rapports de termes de recherche DSA sur 24 mois
C’est votre base de référence. Ces données représentent ce que vos DSA capturaient réellement. Exportez-les maintenant, avant la migration. Elles vous serviront à comparer post-migration et à identifier la dérive des requêtes générées par AI Max.
2. Tester AI Max maintenant plutôt que de subir la migration
Google propose des outils de migration dès maintenant. L’avantage de migrer volontairement : vous contrôlez les paramètres. Lors de la migration automatique en septembre, Google configure AI Max pour “refléter votre setup legacy” : ce qui ne signifie pas que le setup est optimal pour vous.
3. Cadrer les URLs finales
L’expansion d’URL est la fonctionnalité la plus risquée d’AI Max. Activez les “URL controls” pour exclure les pages que vous ne voulez pas monétiser via Ads (pages mentions légales, CGV, pages de connexion). Si vous laissez AI Max choisir librement, il peut envoyer du trafic payant sur des pages non convergeantes.
4. Mettre en place les contrôles de marque
AI Max peut déclencher sur des requêtes concurrentes ou des termes de marque que vous ne souhaitez pas activer via ce canal. Les contrôles de marque d’AI Max permettent d’exclure des territoires de requêtes. À configurer avant la migration.
5. Surveiller le bruit dans les termes de recherche
Post-migration, le rapport de termes de recherche va changer. La variance va augmenter. Des requêtes que vous n’aviez jamais vues apparaîtront. Mettez en place un processus de revue hebdomadaire des search terms et ajoutez des négatifs agressivement dans les premières semaines.
6. Piloter au profit, pas au CPA
Si vous êtes en CPA cible, AI Max peut respecter votre CPA cible tout en vous livrant un volume de piètre qualité. Le vrai indicateur à surveiller est le profit généré, pas le CPA seul. Si vous avez accès aux données de marge, intégrez-les dans vos colonnes personnalisées.
Faut-il migrer maintenant ou attendre septembre ?
La réponse dépend de votre tolérance au risque et de la taille de vos campagnes DSA.
Si vos DSA génèrent un volume significatif et que vous avez des objectifs de rentabilité serrés : migrez maintenant, testez via experiment, et sécurisez vos paramètres avant que Google le fasse à votre place.
Si vos DSA sont un complément mineur à votre account structure : vous pouvez attendre septembre, mais bloquez du temps en août pour préparer la migration et configurer les contrôles.
Ce qu’il ne faut pas faire : ignorer la migration et laisser Google configurer AI Max automatiquement sur vos meilleures campagnes sans garde-fous.
Ce que ça dit de la direction prise par Google Search
AI Max n’est pas une mise à jour. C’est une déclaration de philosophie. Google ne veut plus que vous “pilotiez un levier” : il veut que vous “gouverniez un système d’exploration”. Moins de contrôle granulaire, plus de délégation à l’IA.
Dans ce contexte, les compétences qui comptent changent. Ce n’est plus la capacité à structurer des listes de mots-clés serrées. C’est la capacité à encadrer l’IA (inputs de qualité, contrôles bien configurés, audiences first-party solides) et à interpréter une variance croissante dans les résultats.
Les campagnes Search de 2027 ressembleront davantage à des campagnes Performance Max d’aujourd’hui. Mieux vous vous adaptez maintenant, plus vous gardez un avantage sur les comptes qui subiront ces changements passivement.
