Vos campagnes Google Ads étaient rentables. Elles ne le sont plus. Vous avez ajusté les enchères, restructuré les groupes d’annonces, relancé des tests d’annonces. Rien ne bouge.
Peut-être que le problème n’est pas dans votre compte. Dans une majorité de cas de baisse inexpliquée que j’ai diagnostiqués, la cause racine était extérieure au compte Google Ads lui-même. Voici les 3 facteurs que l’on vérifie en dernier, alors qu’ils devraient l’être en premier.
1. La demande brute s’est effondrée
Avant de toucher une enchère, une seule question : est-ce que le marché qui produisait vos performances existe encore ?
Un compte Google Ads optimise ce que vous lui donnez à travailler. Si le volume de recherche sur vos mots-clés cœur a chuté de 40 % sur 18 mois, aucune stratégie d’enchères ne compensera ce manque de demande. Vous optimisez une ressource qui se raréfie.
Comment le mesurer : ouvrez Google Trends, entrez vos 3 termes les plus convertisseurs, comparez sur 12 mois glissants versus la même période il y a 2 ans. Ce n’est pas un signal parfait (Trends mesure un volume relatif, pas absolu), mais c’est suffisant pour détecter un effondrement structurel.
Les signaux d’alerte :
Vous lisez. Pendant ce temps, votre compte brûle peut-être du budget.
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- Volume en baisse de 30 % ou plus sur le cœur du thème
- Pic saisonnier qui ne revient plus au niveau N-1
- Courbe plate là où il y avait des variations claires
Si vous observez ça, la bonne décision n’est pas d’augmenter le CPC pour gratter plus d’impressions sur un marché qui rétrécit. C’est de défendre votre part plutôt que de chercher la croissance, et d’adapter le budget en conséquence.
2. La campagne “qui marchait” n’était pas celle que vous croyez
Un benchmark historique ne vaut que si le contexte qui l’a produit est identique. Et il ne l’est presque jamais.
Voici ce qui arrive souvent : une campagne a bien performé 18 mois auparavant. On veut la reproduire. On recrée le même ciblage, la même structure, les mêmes annonces. Les résultats ne suivent pas.
Ce qu’on oublie de regarder : la composition réelle du trafic de l’époque. Un exemple concret : une campagne thématique d’une destination touristique. En apparence, elle ciblait un sujet précis. En creusant le rapport sur les termes de recherche : seulement 40 % des requêtes correspondaient réellement au sujet. Le reste ? Requêtes de marque, concerts, attractions génériques, recherches hybrides. Les performances historiques venaient d’un mix bien plus large que ce que le nom de la campagne laissait croire.
Comment l’isoler : exportez le search terms report de la période de référence. Classez manuellement les requêtes en “thème pur”, “brand”, “hybride”, “hors-sujet”. Calculez le ROAS réel de chaque bucket. Vous verrez souvent que le thème pur performait 30 à 50 % moins bien que le tout-venant.
Ce que ça implique : si vous recréez une campagne en croyant cibler le même thème qu’avant, vous ciblez en réalité un périmètre plus étroit, dans un contexte de demande différent. La comparaison ne tient pas. C’est l’une des erreurs les plus fréquentes lors d’un audit d’un compte Google Ads existant.
3. Vous avez dépassé votre seuil de rentabilité marginale
Le ROAS moyen ment. C’est son principal défaut.
Un ROAS de 4 sur l’ensemble d’une campagne peut cacher une réalité bien plus dure : jusqu’à 8 000 € de dépenses, chaque euro rapporte 6 €. Au-delà, chaque euro rapporte 1,50 €. Votre ROAS moyen reste “bon” pendant que vous détruisez de la marge sur la seconde moitié du budget.
C’est la notion de rentabilité marginale, et c’est l’une des causes les plus sous-estimées des comptes qui “fonctionnent sur le papier mais ne sont pas rentables”. Elle est directement liée à votre CPA maximum acceptable : une fois ce seuil franchi, scaler le budget détruit de la valeur.
Comment le calculer : segmentez votre spend en tranches (0-2k, 2-5k, 5-10k, 10k+) sur une période homogène. Pour chaque tranche, calculez le chiffre d’affaires attribuable et le ROAS. Si la courbe décroît fortement à partir d’un seuil, vous avez votre réponse.
La décision à prendre n’est pas d'”optimiser” cette tranche non rentable. C’est de plafonner le budget à ce seuil, et de rediriger le surplus vers un autre levier. C’est aussi l’un des leviers les plus puissants pour améliorer votre taux de conversion global.
La checklist avant tout audit de compte
Avant d’ouvrir la vue “Campagnes” et de commencer à modifier des enchères, passez 20 minutes sur ces 4 vérifications :
- Volume de recherche : comparez vos termes cœur sur Google Trends 12 mois vs 24-36 mois en arrière. Cherchez les baisses structurelles. Seuil d’alerte : -30 %.
- Pureté du thème : sur la période de référence, quelle proportion des search terms correspond vraiment à votre sujet ? Seuil d’alerte : moins de 60 % de trafic pur.
- ROAS marginal : segmentez le spend en tranches et calculez le ROAS de chaque tranche. Trouvez le point d’inflexion.
- Contexte marché : y a-t-il eu un changement structurel (nouveau concurrent dominant, évolution produit, changement de comportement client) sur la période ?
Si un de ces quatre points est rouge, vous avez une piste bien plus sérieuse que le Quality Score ou la stratégie d’enchères.
Ce que ça change pour votre stratégie
Selon ce que vous trouvez, la réponse n’est pas la même :
| Signal détecté | Mauvaise réponse | Bonne réponse |
|---|---|---|
| Demande -40 % | Augmenter les enchères | Défendre la part, réduire le budget |
| Thème dilué (<60 % pur) | Recibler les mêmes mots-clés | Restructurer par intention réelle |
| ROAS marginal négatif | Scaler le budget | Plafonner + réorienter le surplus |
Dans les trois cas, le compte Google Ads n’est pas en cause. L’environnement dans lequel il opère a changé.
C’est probablement la leçon la plus difficile à intégrer en acquisition payante : parfois, la bonne décision n’est pas d’optimiser. C’est d’accepter que le contexte a changé, de mesurer les nouvelles contraintes, et d’ajuster la stratégie en conséquence.
Si vous êtes dans cette situation et que vous voulez un regard extérieur, c’est exactement le type d’analyse que je mène avant toute recommandation opérationnelle. Découvrez ma méthode d’audit Google Ads →
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