Vous ouvrez votre compte Google Ads le lundi matin, et vous passez une heure à exporter des données vers Sheets pour comprendre ce qui se passe vraiment. Le CPA affiche est bon, mais vous sentez que quelque chose cloche. Les colonnes custom Google Ads sont l'un des moyens les plus sous-exploites de l'interface : elles permettent de calculer ROAS réel, marge brute, part d'impression perdue, rythme de dépense, directement dans le rapport, sans jamais sortir de l'outil. Le problème, c'est que la plupart des annonceurs en utilisent trois ou quatre, toujours les mêmes. Voici 50 formules concrètes, copiables, testées sur des comptes réels, pour piloter un compte comme un auditeur et pas comme un exécutant.
Le but ici, c'est simple : te donner 50 formules utiles, concrètes, copiables, pour mieux lire un compte, repérer les dérives, détecter les opportunités et aller plus vite en optimisation.
Avant de copier-coller :
Les formules ci-dessous sont pensées pour le mode texte des custom columns Google Ads. Certaines colonnes ne sont disponibles que dans certains niveaux de vue ou certains types de campagnes. Daily_Budget est surtout pertinent au niveau campagne. Search_impr_share, Search_Lost_IS_budget, Search_Lost_IS_rank sont surtout utiles sur Search. Les formules avec conversion_action("...") nécessitent de remplacer le nom par celui de ton compte.
Sommaire
Bloc 1 : Les bases que tu dois avoir partout
10 formules fondamentales. Si tu n'as rien d'autre, commence par celles-là.
Cost / report_days_count()
Tu lis tout de suite le rythme moyen de dépense sur la période affichée.
Clicks / report_days_count()
Très pratique pour comparer des campagnes sur un rythme homogène.
Vous lisez. Pendant ce temps, votre compte brûle peut-être du budget.
30 min, gratuit, sans engagement. Je regarde votre compte en direct et je vous dis ce qui fuit.
Impr / report_days_count()
Tu vois si le volume d'exposition tient dans le temps.
All_conversions / report_days_count()
Lecture rapide de la production quotidienne.
All_conversion_value / report_days_count()
Super utile pour les comptes e-commerce ou les leads valorises.
Cost / Clicks
Simple, propre, et réutilisable dans d'autres colonnes.
Cost / Conversions
Version custom, plus simple à chaîner ensuite.
All_conversion_value / Cost
Tu lis instantanément le rendement publicitaire.
Conversions / Clicks
Base indispensable pour comparer des campagnes a structuré différente.
All_conversion_value / All_conversions
Tu vois vite si le volume monte au détriment de la valeur.
Bloc 2 : Pilotage budget et pacing
10 formules pour savoir si ton budget est bien consommé, trop vite, ou pas assez.
Cost / (Daily_Budget * report_days_count())
Parfait pour savoir si une campagne sous-consomme ou crame l'enveloppe prévue.
12
Alerte pacing budget
if((Cost / (Daily_Budget * report_days_count())) > 1.05, "Sur rythme", if((Cost / (Daily_Budget * report_days_count())) < 0.85, "Sous rythme", "OK"))
Une lecture manageriale immédiate, sans refaire le calcul dans ta tête.
13
Coût moyen journalier, 7 derniers jours
Cost.date_range(last_7_days) / 7
Utile pour juger la tendance récente indépendamment de la plage de dates globale.
14
Coût moyen journalier, 30 derniers jours
Cost.date_range(last_30_days) / 30
Te est base de comparaison plus stable.
15
Indice de dépense 7j vs 30j
(Cost.date_range(last_7_days) / 7) / (Cost.date_range(last_30_days) / 30)
Au-dessus de 1, tu accélères. En dessous de 1, tu ralentis.
16
Dépense d'hier vs moyenne 7j
Cost.date_range(yesterday) / (Cost.date_range(last_7_days) / 7)
Tu repères les journées hors norme très vite.
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Projection de dépense fin de mois
(Cost.date_range(this_month) / day(today())) * (days_between(month_start(), offset_days(offset_months(month_start(), 1), -1)) + 1)
Très fort pour anticiper la fin de mois sans sortir du compte.
18
Projection fin de mois vs budget mensuel théorique
((Cost.date_range(this_month) / day(today())) * (days_between(month_start(), offset_days(offset_months(month_start(), 1), -1)) + 1)) / (Daily_Budget * (days_between(month_start(), offset_days(offset_months(month_start(), 1), -1)) + 1))
Tu vois si la trajectoire mensuelle colle a l'objectif budgétaire.
Daily_Budget * (days_between(month_start(), offset_days(offset_months(month_start(), 1), -1)) + 1)
Pratique pour comparer un budget quotidien a un objectif mensuel.
20
Clics d'hier vs moyenne 7j
Clicks.date_range(yesterday) / (Clicks.date_range(last_7_days) / 7)
Te signale les vraies variations de diffusion.
Bloc 3 : Volume et efficacité
10 formules pour suivre la performance court terme vs moyen terme.
21
Conversions moyennes, 7 derniers jours
All_conversions.date_range(last_7_days) / 7
Lecture propre du rythme de génération récent.
22
Conversions moyennes, 30 derniers jours
All_conversions.date_range(last_30_days) / 30
Très utile pour juger si le compte accélère ou s'essouffle.
23
Indice de conversions 7j vs 30j
(All_conversions.date_range(last_7_days) / 7) / (All_conversions.date_range(last_30_days) / 30)
Un des meilleurs signaux pour repérer une vraie dynamique business.
24
CPC 7 derniers jours
Cost.date_range(last_7_days) / Clicks.date_range(last_7_days)
Tu mesures la pression récente sur les enchères.
25
CPC 30 derniers jours
Cost.date_range(last_30_days) / Clicks.date_range(last_30_days)
Base de benchmark pour le court terme.
26
Indice CPC 7j vs 30j
(Cost.date_range(last_7_days) / Clicks.date_range(last_7_days)) / (Cost.date_range(last_30_days) / Clicks.date_range(last_30_days))
Si ca monte trop vite, tu sais qu'il faut creuser concurrence, QS ou ciblage.
27
Taux de conversion 7 derniers jours
All_conversions.date_range(last_7_days) / Clicks.date_range(last_7_days)
Lecture court terme, très utile en phase d'optimisation rapide.
28
Taux de conversion 30 derniers jours
All_conversions.date_range(last_30_days) / Clicks.date_range(last_30_days)
Base de référence plus fiable.
29
Indice CVR 7j vs 30j
(All_conversions.date_range(last_7_days) / Clicks.date_range(last_7_days)) / (All_conversions.date_range(last_30_days) / Clicks.date_range(last_30_days))
Tu sais vite si le problème est côté trafic ou côté conversion.
All_conversion_value / Clicks
Excellent KPI business, souvent plus utile qu'un simple CTR.
Bloc 4 : Lecture device
8 formules pour comprendre ou part le trafic et le budget selon le device.
31
Part des clics mobile
Clicks.device(mobile) / Clicks
Tu comprends ou part vraiment le volume.
32
Part des coûts mobile
Cost.device(mobile) / Cost
Permet de voir si le mobile prend trop de place dans la dépense.
33
CTR mobile recalcule
Clicks.device(mobile) / Impr.device(mobile)
Tu isoles la qualité d'accroche sur mobile.
34
CPC mobile recalcule
Cost.device(mobile) / Clicks.device(mobile)
Tu vois vite si le mobile te coûte trop cher.
35
CTR desktop recalcule
Clicks.device(desktop) / Impr.device(desktop)
Indispensable pour comparer proprement desktop vs mobile.
36
CPC desktop recalcule
Cost.device(desktop) / Clicks.device(desktop)
Lecture directe de la pression concurrentielle desktop.
37
Part des clics desktop
Clicks.device(desktop) / Clicks
Bon indicateur de répartition d'intention selon device.
38
Part des clics tablette
Clicks.device(tablet) / Clicks
Souvent néglige, mais utile pour certains comptes B2B ou retail.
Bloc 5 : Lecture réseau et position
6 formules pour décomposer la performance par réseau et emplacement.
39
Part de coût Search
Cost.network(search) / Cost
Tu sais combien de budget part réellement sur Search pur.
40
Part de coût Search Partners
Cost.network(partners) / Cost
Très utile pour surveiller les partenaires de recherche.
41
Part de coût Display
Cost.network(display) / Cost
Tu visualises immédiatement la place du Display dans le mix.
42
Part des clics en top de page Search
Clicks.placement(google_search_top) / Clicks.network(search)
Bon proxy de visibilité premium sur Search.
43
Part des clics hors top Search
Clicks.placement(google_search_other) / Clicks.network(search)
Tu vois si le compte dépend trop des positions basses.
44
Part du coût en top de page Search
Cost.placement(google_search_top) / Cost.network(search)
Permet de mesurer le prix payé pour la visibilité haute.
Bloc 6 : Pression concurrentielle et headroom
6 formules pour mesurer ce que tu laisses sur la table et diagnostiquer les limités.
1 - Search_impr_share
Tu visualises le potentiel restant non capte.
46
Alerte budget limitant
if(or(Search_Lost_IS_budget > 0.15, Display_Lost_IS_budget > 0.15), "Budget limitant", "Budget OK")
Un classique pour arbitrer vite.
47
Alerte Ad Rank limitant
if(Search_Lost_IS_rank > 0.15, "Ad Rank limitant", "Ad Rank OK")
Tu séparés enfin budget et ranking dans le diagnostic.
Search_Lost_IS_budget * Conversion_rate
Très bon signal pour prioriser les campagnes ou injecter du budget.
Search_Lost_IS_rank * Conversion_rate
Tu identifies les campagnes ou un meilleur niveau de qualité peut rapporter.
1 - Click_share
Tu estimes la marge de progression sur la captation des clics.
Bonus : Lead gen + formules texte
Pour aller plus loin si tu fais du vrai business.
Formules lead gen
Cost / Phone_calls
Phone_calls / Clicks
Phone_calls / report_days_count()
Coût par lead form spécifique
Cost / All_conversions.conversion_action("Lead Form")
5 formules texte pour faire parler le compte
Alerte trafic faible
if(and(CTR < 0.03, Conversion_rate < 0.02), "Trafic ou annonce faible", "RAS")
Alerte landing page
if(Bounce_rate > 0.7, "Landing à revoir", "Landing OK")
upper(trim(Campaign_name))
concat("Semaine ", to_text(weeknum(today())))
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« Quelles formules custom Google Ads utilisez-vous au quotidien ? Les colonnes par défaut sont trop limitées. »
La formule coût/valeur_conversion me sauve la vie tous les jours pour monitorer le ROAS réel sans passer par les rapports. J'ai aussi une colonne custom pour le taux d'impression perdu par budget vs classement, c'est instantanément actionnable.
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